奢侈品牌何日才能

  文/刘英奎

过去，谈起奢侈品，人们总是与“浪费”、“生活糜烂”、“不公平”、“腐败”等贬义词联系在一起。最近，各种报纸杂志关于中国人在海外狂购奢侈品的报道连篇累牍。据说，我国游客在境外的购物支出已经名列世界第一，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，10年之后中国奢侈品市场将超过日本，名列世界第一。在世界奢侈品市场低迷的背景下，并不富裕的中国却一支独秀，似乎成了世界奢侈品厂商的救星！

然而，令人忧虑的是，在中国豪客恣意采购的奢侈品中，大部分是国外产品，却难以发现中国品牌的影子。这一现象不能不引起人们的深思：我国奢侈品消费的状况如何？为什么这么多人对奢侈品消费趋之若骛？中国能否诞生自己的奢侈品国际品牌，又该如何培育我们的国际品牌？

中国已经成为奢侈品消费大国

世界著名投资银行摩根士丹利的分析师说，国际上把1000美元作为一个门槛，一个国家的人均GDP跨过这道坎，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变，过去的奢侈品将变成必需品。2004年，这个门槛被悄然跨过，目前中国奢侈品的消费人群只占人口总数的1%，约为1300万人。未来几年中国的奢侈品潜在消费人群将占到全国人口总数的8%，即1亿人左右。

高盛公司的经济学家估计，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。如果没有中国奢侈品市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想象。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。

新华社对国内奢侈品消费人数的估计更为乐观：内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速增长，到2010年，这一消费群将增至2.5亿人。

中国市场对奢侈品的消费能力，已经引起越来越多商家的注意，中国人的消费习惯和消费心理已经成为许多奢侈品品牌研究的重点。据高盛全球奢侈品、家用品和个人护理品首席分析师雅克-弗兰克·道森分析，短期内中国人的海外旅游是促进奢侈品行业增长最重要的推动力。目前，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，约占2004年奢侈品行业总销售额的12%左右，仅排在日本（41%）和美国（17%）之后。而在这12%中，只有约2%的销售额来自中国本土市场的消费者，其余约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。随着中国旅游限制的进一步放开，海外旅游令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识一些品牌。再加上自2005年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍，预计到2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%。到2015年，中国的奢侈品市场大小将等于今天日本的市场规模，也就是说占到整个世界奢侈品市场的20%，但是如果再加上中国人在海外的购买量，这一数字将达到40%。

随着我国经济实力的增强，社会财富的不断增加和人民生活水平的提高，珠宝首饰的消费已从潜在市场转变为现实的购买力。2003年，全国珠宝玉石市场的销售额已经超过1000亿元，仅次于美国居世界第二，并继续以每年8%-10％的速度递增。其中钻石饰品销售300亿元，列世界第五；黄金饰品300亿元，位居世界第四；翡翠玉器和珍珠400亿元。目前，中国已成为世界上最大的翡翠消费国和亚洲最大的钻石消费国。2004年1－9月份，我国珠宝首饰类消费品零售总额同比增长28.7%。 随着中等收入阶层的崛起，中国珠宝消费率将不断上升，将从2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年达到71%，接近发达国家水平。这一巨大的潜在消费群和稳步上升的消费能力对于世界任何一种奢侈品牌都是无法抵御的诱惑，奢侈品品牌的营销也越来越受到人们的关注。

国外奢侈品品牌独霸中国市场

然而，中国如此巨大的奢侈品市场上，却难以发现中国品牌的身影，尽是外国品牌的天下。世界著名的奢侈品品牌如GUCCI、香奈尔、范思哲、SWATCH、乔治阿玛尼都纷纷进入中国。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。

根据瑞士手表行业联合会的调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，是瑞士的第十大出口国，相信不久将排行第五、第三甚至第一。全球最大的钟表公司瑞士Swatch集团最近20年来共售出了2亿多只手表，其中一只开价600万元人民币的宝珀--该公司有史以来最贵的手表，在北京展示会上被人买走；全球最昂贵的冰淇淋品牌哈根达斯在中国开了28家店，2003年就新增10家，这种原装冰淇淋在中国的售价要比美国本土高出不少，但它在中国市场一直以40%的速度增长。目前，中国人是路易·威登(Louis Vuitton)的第四大客户群，是古驰(Gucci)的第五大市场，万宝龙(Mont Blanc)的第三大消费国。卡地亚(Cartier)1992年开始在中国经营，目前已有3家精品店，30余个销售点，还计划再开7家专卖店；Prada计划新开15家旗舰店；Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，再开2家旗舰店和16家规模较小的专卖店；路易·威登计划在中国再开4家旗舰店；Gucci目前在中国的总店数已达到7家；贝纳通、polo等品牌的分销商表示，他们集团在全球有390家店铺，其中140家在中国内地；万宝龙已在中国41个城市开设了105家专卖店，几乎占其全球专卖店的一半。

《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些国外奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于它们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。据调查，近三年，香水、跑车等国外奢侈品在中国市场的增长率达到80-100%，远远高于在其他国家和地区的增长率。欧米茄目前在中国大陆的销售额已在其全球销售额中占第一位，国际汽车著名品牌宾利也是如此。2003年4月宾利(Bentley)在上海国际汽车展上标价为1188万元的宾利Mulliner728展出不到两周，就被一位不愿透露身份的中国男性买家悄然买下。

由于世界经济增长的乏力，从2001年世界奢侈品市场进入顶峰时期后，渐渐进入寒冬期。近几年，全球的奢侈品市场异常低迷，奢侈品在人们生活中的地位下降了。目前，世界奢侈品品牌的盈利增长与2000年相比已经下降35.7%，利润率也在大大下降。一向备受推崇的奢侈品制造商古奇2004年的盈利和上年同期相比跌去了97%。世界奢侈品市场一片霜天，中国却逆风而上，中国奢侈品消费涌现出来的勃勃生机无疑给国外奢侈品厂商注入了一针兴奋剂。海外有报道说，中国可能会挽救世界的奢侈消费品产业，甚至说“中国将成为奢侈品牌的下一根救命稻草”。因此，很多一线品牌不惜血本也要尽快在中国站稳脚跟。据称，布莱汉姆国际展览集团曾给参展的奢侈品展商发布调研问卷：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港几个奢侈品消费市场中，如何作出一个拓展选择。最终，超过80%的奢侈品展商选择了中国上海。

许多奢侈品生产商都看到了中国市场的巨大潜力，纷纷出动高层官员到中国造势。近来，奥迪、乔治·阿玛尼、卡地亚等众多昂贵品制造商的总裁、总经理相继访问中国，并带来了越来越奢侈的商品。2005年5月中旬，全球约400位世界顶级时尚品牌的CEO和投行高管齐聚上海，参加由英国《金融时报》主办的“国际顶级时尚品牌行业高峰会”，共同探讨“新兴市场、新兴领域”这一热门话题，充分显示出世界级品牌厂商对于中国市场的重视，同时也折射出中国高端消费品市场的发展。

中国能否诞生本土奢侈品牌

世界著名奢侈品品牌大多是在欧洲文化背景下诞生的，目前我们还没有形成真正能与之抗衡的奢侈品品牌，更没有形成一个可与之对抗的本土奢侈品行业。同时，这些奢侈品多讲究“欧洲原创”，不象一般劳动密集型产品可以在中国大量生产加工。有专家预测，在未来的相当长时间内，中国人的奢侈品市场只有拱手让给外国巨头。其实，奢侈品品牌的培育虽然不可能一蹴而就，但深厚的文化渊源和巨大的消费市场，决定了中国终究会成为奢侈品生产和品牌大国。

首先，源远流长的历史文化背景，为中国奢侈品品牌的诞生提供了丰富的文化内涵。5000多年的文明史，绚丽多彩的多民族文化传统，千差万别的区域特色，都为中国奢侈品品牌的培育提供了肥沃的土壤。

其次，旺盛的消费需求和广阔的市场前景，为奢侈品品牌的培育和发展提供了雄厚的产业基础。中国是一个具有13亿人口的巨大的消费市场，即使在目前人均GDP刚刚达到1000美元的奢侈品消费起步阶段，奢侈品消费总量已经居世界第三。这样巨大的市场能够为任何产业的发展壮大并最终产生世界性品牌提供广阔的舞台。

第三，培育奢侈品品牌，促进奢侈品消费是国家经济发展战略的要求。凭借完整的产业体系，巨大的生产能力和低廉的劳动力成本优势，中国在劳动密集型产业的许多领域已经成为“世界工厂”，但这种数量扩张型的低价竞争策略不仅成为中外贸易摩擦频繁发生的导火索，还恶化了我国的贸易环境，也为我们日益短缺的各种资源所局限。调整经济增长方式，走集约化、精品化的发展道路，培育奢侈品品牌，成为贯彻科学发展观、建立和谐的节约型社会的必然要求。

可以预言，尽管目前中国还没有完整意义上的世界级奢侈品品牌，但按照目前的发展态势，今后中国将不仅成为世界奢侈品的主要消费市场，还将成为奢侈品的制造大国和品牌大国。

打造本土奢侈品品牌

——补奢侈品“文化课”，培育精致文化

要培育本土奢侈品国际品牌，首先要培育精致文化。

有人悲观地认为，中国很难出现自己的奢侈品牌：中国的商人不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想得到快速回报，往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。这种观点虽然有些偏颇，但也可以看出在中国培育奢侈品品牌任重而道远。

在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。从欧洲奢侈品品牌成长的历程看，任何奢侈品牌都包含着丰富的历史文化内涵。这一历史往往又是与贵族和明星的生活紧密相连。因此，奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且是“贵”。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是历史上贵族阶层的物品，它暗示了地位、身份、高人一等的权力，是贵族形象与贵族生活的具体反映。因此，奢侈品品牌的打造绝非一日之功，漫长的时间和历史的积淀是其必要条件。

在中国，尽管人们的消费心理还不十分成熟，奢侈品消费文化也还未真正形成，但人们的奢侈品消费观念和消费行为还是在逐步发展变化。改革开放以前，在人们的观念中奢侈品的消费一直与奢侈糜烂的生活方式相联系。改革开放不久，拇指般粗细的金项链成为农村万元户和城市暴发户的典型奢侈品。这是最浅层次的奢侈品消费了，它仅仅满足了炫耀财富的快感。当时的人们甚至还没有品牌消费的意识，就更不用说主动地消费品牌背后的文化了。二十世纪九十年代，一件梦特娇 T恤，一条金利来领带足以撑起一个奢侈品爱好者的门面，而进入21世纪国人追逐的已经是国际时尚界的一线品牌了。奢侈品甚至开始影响到我们生活的细枝末节，例如，喜欢烟草的人可以去亲近顶级古巴雪茄 COHIBA、 BELINDA；喜欢速度的人可以去追求限量版法拉利跑车。当奢侈品开始提升中国人的生活品质和文化品位时，炫耀品牌就变得幼稚可笑。但不可否认，炫耀式消费只是中国重建精致文化的一个短暂而有益的过程，是在精致文化缺失的前提下，补上“文化课”的唯一办法。

不仅要引导正确的消费心理，培育健康的消费文化，还要积极倡导和培育消费者对本土奢侈品品牌的感情。日本的一个案例发人深省。从2003年3月的一个日本东京伊藤塾游学团的旅游消费上，也可以看到日本人成熟的消费文化和消费心理。他们从东京到上海乘坐的是日航班机，从上海到南京乘坐的是丰田中巴车，入住日本合资的古南都饭店，一路走来，“日资”如影相随。这就是日本人出国旅游“日元模式”——坐日航飞机，住日本饭店，吃日餐，乘日本汽车，在旅游目的地国家分享日本国民出境游的利益，使得出境旅游消费在很大程度上实现了资金回流，规避了外汇流失的风险。有了这样的消费文化和消费心理，本土奢侈品的品牌自然不难确立。

精致文化的培育，政府负有义不容辞的职责。同时，政府手中雄厚的财政资金和强大的、多元化的舆论工具，也决定了这一职责非政府莫属。因此，在奢侈品消费之风扑面而来的时候，政府的引导推动作用不可或缺。

——完善产业政策，实施品牌战略

政府产业政策在奢侈品的消费和品牌培育方面能起到推动或抑制作用。日本政府历来是产业政策的制定和运用高手，许多经验可以借鉴。从1985年起，日本政府一改常态，针对日元升值压力提出“五年出国人数倍增计划”，开始大力支持境外旅游；同时推出“黑字还流计划”，把外贸顺差通过出境旅游的方式回流到贸易摩擦国，平衡国际贸易收支，缓和了由于大量贸易盈余所造成的紧张的国际关系。

中国政府在政策运用方面也日渐得心应手。针对当前中国公民海外大量消费国外奢侈品的现象，我国政府也已经有所作为。我国海关总署规定，2005年7月1日以后，境外购物超过5000元人民币限额部分的自用物品将征收10％-50％不等的关税，与此同时，出入境旅客可以免税携带一定数量的大件物品(如电冰箱、电视机等)的规定即行取消，旅客携带的物品全部从价征税。 这项政策是对境外购物的一种控制。随着政策调控，境外消费国外奢侈品的行为应该有所收敛。

政府在本土奢侈品品牌的培育方面具有广阔的政策空间，比如加大对国内名牌产品的品牌保护力度；给予国内品牌在海外的推广以财政和信息支持；运用政府采购手段扶持国内名牌企业发展等。

——培养奢侈品管理稀缺人才

培育中国奢侈品国际品牌，当务之急是培养稀缺的奢侈品管理人才。事实证明，比奢侈品更贵的是奢侈品管理人才。职业经理人在奢侈品品牌塑造和传播过程中起到相当重要的作用。国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于其成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人，正是这些职业经理人的出现，才使许多奢侈品品牌在新的市场环境下发扬光大。

令人遗憾的是，中国一般的经理人制度尚未完善，更不用说专门经营奢侈品的职业经理人了。奢侈品管理专业队伍的缺乏也导致中国很难出现自己的奢侈品品牌。目前，入驻中国的国外奢侈品旗舰店很难从国内招聘到合适的高中级管理层，大部分只能从境外引进。在国内连担任奢侈品管理案例教学的教师都奇缺的情况下，国内高校单独培养奢侈品人才的时机显然还不成熟。

弥补国内奢侈品人才短缺的有效途径，除了引进国外人才和到境外培养外，与国外富有经验的培训机构共同培养成为最佳选择。市场嗅觉灵敏的国内高校已经意识到了这一具有广阔前景的巨大商机。复旦大学管理学院联手来自世界时尚之都意大利的米兰博克尼大学和法国巴黎高等经济商业学院两所商学院，共同推出了“时尚与奢侈品牌管理”项目，并准备在今后推出专门研究奢侈品与时尚行业的 MBA的培养方向。这也是国内首个聚焦奢侈品和时尚产业管理研究的国际合作教学项目。该“奢侈 MBA”项目得到了来自欧盟的资助。在精明的欧洲奢侈品品牌运营商看来，为正在成长中的中国的奢侈品消费市场培养一批精通品牌推广、消费引导的专业管理人才比扩张更多的品牌旗舰店更重要。他们清晰地认识到，帮助中国培养奢侈品管理人才，能够 “润物细无声”地将关于奢侈品的理念、生活方式传递给这群商学院的精英。他们所培养的不仅是奢侈品牌的“操盘手”，更是在培育由这些商业精英或未来商业精英而传递出去的消费市场，从而对欧洲奢侈品进入中国市场提供巨大的帮助。

国外奢侈品厂商和培训机构在奢侈品人才培养上所表现出来的敏锐的市场嗅觉以及远大的战略眼光，无疑也为国内准备献身国际品牌培育的人们树立了学习的榜样。

作者单位：联合国贸易网络北京中心